A construção simbólica do luxo em propaganda de cerveja

estudo de caso da campanha "Triple Filtered. Smooth Taste" da marca Stella Artois

Artigo de conclusão da pós-graduação em Criação Publicitária, realizado na FMU em 2013, com a orientação da Drª Patrícia Bieging, e publicado no livro Apreensões do cotidiano, da Editora Pimenta Cultural.

Neste texto, exploro a construção simbólica do luxo em propaganda de cerveja, por meio do estudo de caso da campanha “Triple Filtered. Smooth Taste” da marca Stella Artois. Apaixonada por ilustrações vintage, te convido a viajar comigo ao ao mundo das ilustrações e seus significados no imaginário coletivo. A pesquisa analisa os aspectos estéticos e de produção de sentidos dispostos pela campanha da marca. Identifiquei nas ilustrações das peças alguns aspectos relacionados à vida cotidiana sem deixar de lado as crises e diferentes nuances.

O artigo segue as linhas do conceito de inter-poli-transdisciplinaridade, de Morin, no que diz respeito ao estudo multidimensional da campanha e aborda conceitos e teorias da estética, psicologia e psicanálise para a observação das suas peças publicitárias. A escolha da “Triple Filtered. Smooth Taste” se deu pelo fato de que as imagens que a compõem a campanha foram criadas pelo artista Robert McGinnis, considerado o maior ilustrador de cartazes da década de 1960 e especializado em retratar a figura feminina, famoso por seus cartazes para os filmes de James Bond, e Bonequinha de Luxo.

Os resultados da pesquisa apontam que a estética da campanha estimula nos consumidores, o sentimento de prestígio e cria a ilusão de destaque por meio

do consumo/uso do produto. Além de reforçar as questões relacionadas ao luxo, a campanha, ambientada na Riviera Francesa, mostra que a identidade nacional é uma “comunidade imaginada”, já que a identidade do indivíduo reflete o que ele pensa dele mesmo. Assim, a campanha cria a ilusão de uma vida luxuosa em uma das áreas mais luxuosas, caras e sofisticadas do mundo.

O público da marca reconhece as cenas como histórias possíveis, e o discurso da campanha concilia os conflitos de uma sociedade calcada no ter e no desejo de ser,

abordando estilos de vida idealizados, ditando padrões de beleza e de conduta. Assim, o estudo aponta que as ilustrações vencem fronteiras geográficas, linguísticas e temporais. Na publicidade, elas possibilitam que as marcas se insiram no imaginário social, estimulando o surgimento de situações com as quais os sujeitos se identificam.

Veja as imagens da campanha: